益加健

今晨集團有限公司位于素有“九省通衢”之稱的湖北省武漢市武漢經濟技術開發區,是一家集科研、設計、開發、生產、銷售為一體的專業化口腔護理生產企業。

公司創建于1993年,2002年通過ISO9001質量管理體系認證;2005年“今晨”牙刷獲得“中國名牌”產品稱號;2007年“今晨”牙刷獲得“國家免檢”的殊榮;2006年至今連續蟬聯“中國牙刷行業標志性品牌”。目前公司員工有1200余人,專業技術管理人員300余人,面積近七萬平方米的現代化廠房。

目前,今晨產品不僅暢銷國內,而且遠銷美國、西班牙、意大利、日本、德國、馬來西亞、伊朗、港、澳、臺等三十多個國家和地區,贏得各界人士的好評。

二十一世紀的今晨,正以蓬勃生機,堅定的步伐向著產業化、多元化、集團化的方向穩步邁進。

但是由于行業競爭異常激烈,加上內部管理團隊老化導致今晨的品牌競爭力逐漸減弱,所以今晨找到意格想全面提升自身的品牌競爭力。      

 

市場掃描:中國進入口腔護理黃金時代,牙刷品類有待升級

 

市場機會:口腔護理領域的第二大品類,市場容量穩步增長

 

當前我國口腔問題總體形勢嚴峻,但居民口腔護理意識不斷增強,中國已進入口腔護理的黃金時代。

2016年《中國口腔健康趨勢白皮書》預計,未來15年內涵蓋口腔護理、預防及治療的中國口腔大健康市場有望超過5000億元;與此同時,穩居口腔護理領域第二大品類的牙刷市場容量持續增長,預計2018年將達到156億元。

 

品牌機會:品牌競爭并不充分,品牌集中度較低

 

牙刷行業品牌林立,市場集中度低,近年來外資品牌絕對市場份額優勢受到沖擊,以青蛙、舒客、納美等為代表的本土品牌開始搶食高露潔,黑人,獅王等外資品牌的市場份額。從品牌層面來看,牙刷行業存在巨大的品牌機遇。

 

 品類機會:消費升級,中高端品類發展趨勢明顯

 

伴隨消費升級,時至今日,消費者對口腔護理產品的需求從簡單清潔到幫助解決口腔問題,維護口腔健康,傳統產品無論是從品質還是從功能上,明顯落后于高端口腔護理需求。從近年來牙刷市場銷售價格趨勢來看,小牙刷早已不是傳統上幾塊錢的小工具,超過10元甚至20元單價的產品銷售和市場占比已在不斷攀升。

 

審時度勢,下一步就是要找到今晨牙刷的品牌競爭突破口。

 

洞察:牙刷行業現狀及今晨牙刷自身問題

 

探尋牙刷行業的品牌突破機遇之前,我們先對牙刷行業的發展進行了回顧:

原始牙刷——豬鬃毛。

世界上第一把牙刷是由中國皇帝明孝宗于1498年發明的,方法是把短硬的豬鬃毛插進一支骨制手把上。

牙刷1.0時代,普通尼龍絲牙刷。

1938年,美國杜邦公司用尼龍材料替代豬毛,制成現代牙刷。1948年軟尼龍牙刷誕生。

牙刷2.0時代,磨尖絲牙刷。刷毛頂端經專業研磨處理,表面光滑細膩,觸感柔軟

牙刷3.0時代,納米牙刷。突破傳統刷毛設計,采用納米軟膠材料制作刷毛

綜合以上,不難發現,牙刷品牌的發展與牙刷產品的革新是不可分割的。無論是營銷拉動還是噱頭賣點,真正引領牙刷行業,躋入強勢品牌的突破口首要先還是要回歸產品。

 

通過對今晨產品的調研和分析,今晨的產品質量和設計感都還走在行業的前沿,不管是刷毛還是牙刷柄的設計和用材都不錯。

但是今晨的產品形象老化——產品包裝設計嚴重老化(包裝顏色過艷,太花哨,缺乏檔次,包裝材質低端,產品賣點不突出)

今晨的產品因為打價格戰的原因被擠壓到已經快沒有利潤空間,消費者認為今晨的牙刷就是低檔的牙刷,出現提價死的現狀,經銷商沒有利潤空間,很多今晨20多年的經銷商都不把今晨的產品作為主營產品了。

 

機會:今晨牙刷行業品牌機會在哪里?

 

回顧牙刷發展歷程,從1.0時代的尼龍絲到2.0時代的磨尖絲,再到3.0時代的納米硅膠,每一次的牙刷升級變革都是圍繞刷毛的升級。

 

可以說,牙刷好不好,關鍵看刷毛。一把滿足消費需求的牙刷需要同時具備兩大基本特點:首先,清潔效果要好,不管什么樣的牙刷,首先的硬性作用是用來清潔口腔的;其次,清潔的同時能最大程度減輕牙刷對口腔的物理磨損,即刷毛柔軟是趨勢,也就是說消費者需要的是一把既柔軟又有清潔力的牙刷。

 

清潔和護齦,矛盾卻又必須融合的兩個關鍵。意格通過深度分析,認為想要一把牙刷一種刷毛具備兩種功能是矛盾的也是不切實際的。再者,意格通過分析消費者的刷牙習慣,一般人每天都要有兩次刷牙,即早上起床刷牙和晚上睡覺前刷牙為最健康的刷牙習慣,那么既然消費者有兩次刷牙的習慣,而清潔和護齦又是兩種口腔護理最佳的特性,我沒為什么不能早晚各用一種功能的牙刷呢。

 

 

策略:另立山頭,拔高今晨品牌形象

 

解決消費者的痛點就是市場機會,那么既然消費者有兩次刷牙的習慣,而清潔和護齦又是兩種口腔護理最佳的特性,我沒為什么不能早晚各用一種功能的牙刷呢。

通過分析我們發現1.0時代的尼龍絲因為絲毛平整且有一定的硬度,能夠有效南無牙齦,清潔牙垢。而2.0的磨尖絲牙刷,刷毛變得細兒軟,避免了刷毛對牙齒面的物理磨損,能夠清潔牙縫中污垢。

0.02毫米細徑刷絲,突破超細超柔刷毛工藝,解決柔軟度問題,同時兼具自我修復性,柔和清潔不倒毛。

今晨三重深潔小頭細毛,最全面多維聲波震動,能夠很好的清潔牙齒,使用后牙齦就算很敏感也不會出血。刷頭背面的軟膠材質,用來摩擦牙齒可以增加亮白,而且因為清潔到位,不存在死角清潔不當的問題,牙齒也會變的干凈無異味。

 

在品類創新性上,我們從消費者用物習慣上打造了健齒時刻早晚牙刷。如何迅速打動消費者,讓消費者第一時間記住我們?

 

健齒時刻——早上按摩牙齦,喚醒一天的活力,晚上全面清潔,健康睡眠?;谖覀冋业浇】底o理口腔的市場機會點,由此我們頭腦風暴,提出新的品牌名——益加健,并提出優生活新格調的品牌基調。今晨集團20年白金級產品的品牌背書。一個全新的今晨高端品牌由此誕生!

 

落地:包裝媒體化,讓產品擺上貨架就能賣

 

牙刷第一戰場在終端,終端第一戰場在包裝。包裝不僅僅是包裝,更是面對消費者的直面媒介,是第一自媒體。用包裝承載策略,將一切復雜的營銷動作濃縮在包裝的方寸之間,用包裝讓產品自己說話,自我銷售。

 

基于此,意格以策略為核心,為今晨創作一款富有沖突力、自主銷售力的包裝:

 

早上牙刷用白色,晚上牙刷用黑色

色彩與視覺是一門科學,深入市場調研我們不難發現,牙刷終端消費遠沒有到認牌購買,大部分消費者跟隨視覺帶來的隨機購買異常普遍,而決勝終端首先就是要在視覺上做到極致吸引,突破常規牙刷包裝色調,注入視覺飽和攻擊,營造搶眼效果,早晚其實就是白天和黑夜的聯想,直觀的色彩聯想就是白色和黑色,那么我們站在消費者角度早上的牙刷用白色,晚上的牙刷用黑色,兩只雅安刷放在一起立即形成的一道亮麗的風景線,讓人眼前一亮。

 

設計包裝超級符號

為今晨益加健品牌牙刷設計一個超級符號,一個讓人眼前一亮且容易記住的能抓人眼球的符號并注冊成為第二商標。我們的主要創意思路來源于口腔的護理,設計出一個口腔的形狀,并在口腔里面設計了一個簡單的十字符號代表護理,十字型的中間用幾道星星的閃亮的光線打破以營造牙齒潔白閃亮的寓意和聯想。

包裝是最直接和最低成本的傳播媒體,意格始終堅持:做有策略的包裝,做能自然動銷的包裝,讓包裝成為產品的導購員。

 

黑白分明的主形象海報

有了具有讓人眼前一亮的產品包裝之后還需要讓人眼前一亮的主品牌海報來進行全面推廣和宣傳才能夠增強我們的品牌影響力。所以意格在主形象海報設計上也認為必須設計出符合品牌基調而又能讓人耳目一新的海報。

我們采用藍色和黑色為主基調,藍色代表白天,黑色加上小星星的點綴代表晚上,海報上出現早上牙刷黑晚上牙刷兩種牙刷的圖片中間是牙刷的超級符號和產品的宣傳主賣點。整體上海報的視覺沖擊非常強,能夠很好的配合牙刷堆頭和展柜帶來非常好的視覺宣傳效果。

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