首席農夫

安徽八里崗農業發展有限公司成立于是由成功商人劉全明秉承“誠信為本、德贏天下”的經商理念,于20141月份回鄉支持農民創業,推動農村 發展,帶動農民致富創辦的一家從事油用牡丹、美國紅楓及其他中藥材開發利用,朝天椒等特色農產 品種植加工,林果業為主體的復合型生態農業觀光園建設的企業。公司現有員工30人,其中管理人員6人,農業技術人員5人,主要以公 司+合作社+農戶的經營模式,農戶超過300戶,流轉土地3500余畝,現已種 植200余畝,公司采取土地租賃、加盟種植、投資合作等多種招商合作模式。

劉全民董事長于2016年找到意格并和意格簽訂戰略合作協議。

 

市場掃描:牡丹籽油的現狀

油用牡丹產業近年來火熱異常。全國各地每年圍繞如何推進油用牡丹產業發展而召開的各類會議不勝枚舉。2015年國務院辦公廳印發《關于加快木本油料產業發展的意見》,國務院辦公廳專門針對林業產業中的某一特定產業出臺《意見》并不多見,由此可見,國家將發展木本油料產業提高到了糧油安全的重要位置??梢灶A見未來我國木本油料產業將迎來廣闊的發展前景。

 

油用牡丹的產業優勢如何?

為我國糧油安全保駕護航

數據顯示,2015年,我國進口棕櫚油、橄欖油、豆油、菜油等成品食用植物油839.1萬噸,進口大豆、油菜籽等食用油籽8757.1萬噸,進口總額500多億美元,食用油對外依存度達到65.8%,超過了國際安全預警線。2016年,我國食用油對外依存度進一步擴大到67.7%。

木本油料產業作為我國的傳統產業,是提供健康優質食用植物油的重要來源。與其他油料作物相比,油用牡丹具有產量高、出油率高的特點,可緩解對外依存的現狀。

牡丹籽油的開發,對于我國食用油現狀來說,可謂是錦上添花。但油用牡丹的用途不僅僅局限在食用油領域,它還有良好的生態效益。

 

成為精準扶貧有力抓手

油用牡丹耐干旱、耐瘠薄、耐高寒。據科研部門測定,在風沙區種植覆蓋度60%以上的油用牡丹,能有效降低風速22.7%,減少風蝕達50%,是今后我國進行防風固沙的首選灌木樹種之一。

同時,油用牡丹根系發達,據監測數據顯示,栽植油用牡丹的地塊比荒山荒地每年每畝能減少水土流失0.8立方米左右,具有良好的保持水土效益。更重要的是,油用牡丹還能讓農民實現精準脫貧,可謂一花多效益。

我國60%的貧困人口分布在山區,林地資源是山區最重要的生產資料,是山區群眾脫貧致富的希望和潛力所在。

油用牡丹技術要求和市場門檻都不高,是多年生木本植物,栽種后可30-50年不用換茬,并且管理方便。栽植成活后,每年僅需鋤草、施肥等一般管理即可,省工、省時、節約成本,符合當前貧困地區生產力發展水平。種植油用牡丹的農戶每年都能有客觀的收益,既能達到國家要被子的目標,又能滿足農民"要票子的需求。

 

油用牡丹的發展現狀缺口在哪里?

栽培管理技術模式不成熟,管理、養護成本高;產業發展相關配套研發基礎滯后;龍頭企業缺乏,深加工產品類型單一,產品質量不高等問題;產業服務平臺沒有形成,技術服務機構不完善;缺乏技術培訓機構;技術服務內容不系統等問題影響了產業發展。

 

油用牡丹產業突破口在哪里?

目前發展油用牡丹產業已上升到國家戰略。加速發展油用牡丹產業就要不斷推陳出新,提高油用牡丹產品附加值,增加產品科技含量,以取勝。

伴隨牡丹籽油、牡丹不凋花、牡丹茶、+牡丹膠囊、牡丹花化妝品、牡丹營養食品等深加工產品批量上市,牡丹產業由過去單一的觀賞、藥用走向深層次、多領域開發利用。

要從過去單一應用走向更深層次的發展。同時,開展高產、優質油用牡丹新品種選育工作是產業發展的迫切需要,在進行新品種選育時,要在滿足高產、優質的同時,充分體現不同地區的氣候特征類型,突出抗旱、抗寒、抗濕熱等特征和適栽范圍,培育出適合不同分布地區的專用品種類型。

同時,要加強栽培管理技術研究,探索合理種植模式,切忌一哄而上;引導和支持龍頭企業實現育苗、造林、科技研發、產品加工、觀光旅游及銷售于一體的經營管理模式,促進油用牡丹產業規?;l展、專業化生產和市場化經營,提高企業核心競爭力,加大產品的科研投入和市場開發力度,樹立品牌意識,提高市場競爭力,拉長油用牡丹產業鏈,實現油用牡丹種植效益最大化。

 

發現消費痛點:價格虛高;缺少消費教育

油用牡丹:市場,是任何一個做油用牡丹項日的企業都繞不過去的一個環節,也是油用牡丹產業最終的環節。

市場做不好,產品滯銷,廠家無力收購,而苗販子大力吹噓種植,產業就會進入惡性循環。

牡丹籽油:經國家相關檢測機構檢測,其不飽和脂肪酸含量高達92%以上,α-亞麻酸含量高達42%左右,是液體黃金”—橄欖油中α-亞麻酸含量的54倍多。

α-亞麻酸是人體必需的脂肪酸。它在人體酶的代謝下,分解成人體所需的DHA(腦黃金)和EPA(血管清道夫)。DHA 在腦神經細胞中大量集存,是大腦形成和智商開發的必需營養素。由于牡丹籽油富含α-亞麻酸,其被有關專家稱為世界上最好的油。

20113月,國家衛生部監督局根據《食品安全法》的規定,公開批準【牡丹籽油】為新資源食品。至此山東、安徽、陜西、甘肅、湖北、河南等多個省份均對牡丹產業火熱種植中。然后一系列的牡丹籽油、牡丹花茶、牡丹護膚品、牡丹營養粉和牡丹食品等牡丹深加工產品的生產和銷售。

只是很遺憾,六年時間過去了,牡丹籽油在市場的反應卻很冷淡。在各種商超的食品貨架上,始終沒有見到任何一家企業的牡丹食品,也沒有在食用油貨架上看到牡丹籽油。淘寶上有一些地方土特產在銷售,但業績也不好??磥肀桓餍懈鳂I看好的牡丹產品,并沒有像牡丹本身的花中之王一樣盛名。

為進一步了解牡丹籽油在市場的銷售狀況,小編特意走訪了幾家從事牡丹籽油經營的企業,通過和市場管理人員與銷售人員的交流,發現此產品經營慘淡、有價無市。

而一方面政府拼命鼓勵擴大牡丹種植面積,并當做一個讓農民脫貧致富的農業產業項目,另一方面在品牌營銷上,這個行業的企業,沒有一家有創新之舉。

如今,牡丹種植產業正在全國各地緊密鑼鼓地大規模擴張中,牡丹深加工產品的市場營銷無疑成了束縛牡丹產業發展的核心問題,如果我們的牡丹企業,還是以土特產思維來經營牡丹產品,那么,這個問題,早晚會成為整個行業的大問題。

牡丹產品的市場首先就要打破土特產的思路,其次要放下好產品的本位意識,聚焦到消費者的內心需求上,然后再為消費者設計符合他們審美和需求的牡丹產品。整體有一下幾個誤區:

 

誤區一:思想觀念保守

幾乎所有帶有地域特色的產品,其生產企業和營銷人,100%都是土特產思維,他們總是自以為是地認為:人們會更喜歡當地沒有,而只有在某個專屬地域才生產的獨特產品!而事實恰恰相反。

 

誤區二:營銷方法傳統

食用油市場:是一個成熟的市場,產品同質化度很高,整個行業的競爭焦點是品牌價值和銷售渠道的競爭。品牌價值帶來的是利潤點,而渠道競爭是品牌價值的基礎,沒有渠道的鋪貨占有率,就不會有品牌沉淀的時間和機會。

品牌傳播要充分地表達品牌定位,讓目標消費者認識-全球品牌網、理解、接受這一定位,使定位與消費者的心靈產生共鳴。品牌傳播有公關、廣告、包裝、價格、營銷渠道等多種途徑,其中最主要的是廣告。

 

誤區三:宣傳推廣單一

一是產品的市場知名度不高,即牡丹籽油這一品類的市場知名度較低。筆者在向身邊的人員詢問時,十之八九不知道或從未聽說過牡丹籽油。甚至連那些從事中醫養生或保健治療的人士,知道牡丹籽油的也很少。

關于牡丹籽油的有關知識,在網絡上宣傳的較多,在傳統媒體上則很難看到。盡管網民的數量龐大,網上的信息海量,但魚目混珠。特別是一些企業網站上的信息,有夸大和虛假成分,人們即使看到了,也可能半信半疑。此外,仍有不少非網民,特別是年長人群,他們作為牡丹籽油的目標市場,卻難以接觸到產品信息。

 

誤區四:我的產品太好了

我之所以加了雙引號,是因為我所接觸的牡丹產品生產企業,幾乎都特別迷信自己的產品,總覺得牡丹哪里哪里好,對人的健康又有多么多么地重要,好像,牡丹產品如同她的花中之王地位一樣。

但我們的企業忘記了一個事實:消費者不是因為你的產品好才掏錢購買,而是因為產品對應或者激發了自己的需求,他們才會掏錢消費。而一些土特產品的企業,往往不懂得站在消費者的角度思考。

市場上牡丹籽油的定價為600—1000/500ml,在實際銷售中均有不同程度的折扣,少則8折,多則4—5折。消費者的購買價一般為市場定價的6折左右。目前的產品定價,主要受其市場定位、生產成本和企業的盈利目標等因素的影響。首先,由于牡丹籽油的營養價值高,被商家定位為高檔禮品,市場上推出的牡丹籽油也以禮品包裝為主。好包裝加上好產品,自然要配以高價格。但在消費者對產品價值不認同的前提下,高價格難以被接受。

 

誤區五:定位模糊

產品定位至少需要解決兩大問題:它是什么——獨特的品類概念和定位概念必須引發消費者的強烈興趣;其次是怎么用(吃)?哪里用(吃)?這也就是我們經常說的消費場景問題。

譬如牡丹籽油,它究竟干什么用的?現實情況是:炒菜食用太貴,而且過于小眾,且口感能否適應各地飲食習慣?涼拌、西餐專用?大廚們會棄橄欖油而選擇牡丹籽油嗎?保健用油如深海魚油膠囊等?有保健食品批號嗎?牡丹精油?能打敗玫瑰精油嗎?

而真正對產品有需求的消費者,對價格的敏感度則可能很低。例如,孕產婦市場,如果認同食用牡丹籽油,可以有效補充α-亞麻酸,促進胎(嬰)兒的智力發育這一理念,則易接受高價位。

 

誤區六:渠道困惑

由于上述原因,導致牡丹深加工產品始終找不到真正適合的銷售渠道:牡丹籽油產品進入不了食用油銷量最大的商超;牡丹花茶不被愛茶人士接受,自然進入不了茶葉渠道;牡丹精油呢?同樣對女性消費者陌生,化妝品或者美容院少見;牡丹酒呢?進入餐飲?還是商超?在保健酒里能戰勝誰?

這幾年里,接觸了各地區大大小小的牡丹產品加工企業,企業客戶都跟我大談特談牡丹產品各種神奇的營養功效,從他們津津有味的介紹中,我也相信,這些產品確實有他們所說的好處。

但是,營銷的悖論是很殘酷的,好產品未必好賣!要想把這類也許真的有神奇功效的好產品讓消費者喜歡,我們就必須要洞察消費者最強大的需求點,然后,為他們去創造他們所需要和喜歡的好產品。

很多地方由于獨特的地理環境和氣候,盛產一些其它地方所沒有的土特產品如百合、葛根等,但很遺憾,土特產里,至今沒有一家企業能成就品牌,暢銷全國,上述五個問題是核心原因。

 

誤區七:先把廠子建起來

由于高端食用油的發展很多都是基于植物資源,所以很多企業的第一個想法就是先把工廠建設起來,甚至連著工廠、基地和園區一下子全部建起來。 由于高端食用油是一個相對市場容量較小的品類,現在的很多企業都在嘗試期,最終誰是先驅誰是先烈現在很難判斷,在這種情況下,輕資產運作就顯得非常的重要。先建廠將會使企業面臨非常大的資金壓力,對于長期的運作是很不利的。

而且,食用油行業的代工廠相對是比較成熟的,企業自建工廠的必要性不是很大,在銷售達到一定規模以后,再自建工廠會比較穩妥。因為重資產拖累的企業比比皆是:

云南某企業引進國外產品,自建基地種植、自建工廠加工,三年投入接近兩個億,然后才發現市場建設和品牌建設還沒有做;福建某企業自建工廠,刻苦研發數年,終于在某個商品上做大了成本和技術行業領先,先后投資近三億,最后由于資金壓力太大難以為繼,被行業外進入者輕松控制。

這樣的案例有很多,企業首先應該想清楚發展戰略,進行市場建設和品牌建設,有持續發展的能力以后再進行重資產投入。

最有套路的一批企業是為了銷售苗子或者套取政策補貼而建廠,表面的機器,表面的廠子,少量的樣品,沒有宣傳,沒有真正意義的投產,更沒有投入宣傳成本、更別說進入市場終端。反而是每年都高價收購幾百斤、幾千斤牡丹籽,以高價回收為幌子,繼續賣苗,種植。

 

誤區八:夸大其詞,脫離現實

食用油是一個大品類,很多從別的行業進入食用油行業的企業也是大企業,大品類和大企業疊加,很多企業就順理成章的確定了一個大目標。正是這個大目標,是高端食用油行業最大的一個誤區。

食用油是個大品類,在這個品類中,小包裝食用油的比例并不是很高,高端食用油基本上都是小包裝食用油,高端食用油在小包裝食用油中的比例又是非常之低的。橄欖油是高端食用油中發展的最大的品類,橄欖油之外的高端食用油總的市場規模也沒有橄欖油一個品類大,但是國內橄欖油行業內能夠做到兩個億以上的企業也是屈指可數的,而且都是經營很多年以后才達到的,并且付出了非常多的傳播費用的。

高端食用油在運作得當的情況下,一年打好基礎,兩年做到四五千萬的規模是可能的,過高的目標在現在的環境之下是不現實的。

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